Линдстром вынос мозга читать. Вынос мозга! Как маркетологи манипулируют нашим сознанием и заставляют нас покупать то, что им хочется

Высокочувствительные люди, или «новые интроверты», – так называют тех, кто острее других реагируют на шум или суету, быстро устают от общества и любят уединение. Эти люди тонко чувствуют мир и обращают внимание на мельчайшие детали, поэтому из них нередко получаются прекрасные поэты, художники и писатели. Однако жить среди других им тяжело: слишком часто приходится оправдываться за свою усталость и нелюдимость, слишком ранит критика, слишком много сил уходит на сопереживание, а также на то, чтобы соответствовать принятым в обществе стандартам.

Илсе Санд, датский писатель и дипломированный психотерапевт, на собственном опыте постигшая все тяготы и радости жизни высокочувствительных людей, рассказывает, как новые интроверты, наконец, могут перестать пытаться перестроить себя и начать жить в свое удовольствие в гармонии с собой и своими чувствами.

Все права защищены. Произведение предназначено исключительно для частного использования. Никакая часть электронного экземпляра данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими бы то ни было средствами, включая размещение в сети Интернет и в корпоративных сетях, для публичного или коллективного использования без письменного разрешения владельца авторских прав. За нарушение авторских прав законодательством предусмотрена выплата компенсации правообладателя в размере до 5 млн. рублей (ст. 49 ЗОАП), а также уголовная ответственность в виде лишения свободы на срок до 6 лет (ст. 146 УК РФ).

Предисловие ко второму изданию

Рада представить вам второе издание книги «Близко к сердцу». К настоящему моменту в магазинах закончился четвертый тираж первого издания – иными словами, продано уже более 5000 экземпляров. Книга также была переведена на шведский язык, а включенный в нее тест используют психологи всей Скандинавии.

Второе издание я дополнила главой, посвященной научным исследованиям данного вопроса. Кроме того, я убрала рассуждения о гневе, поскольку они полностью воспроизводятся в книге «Новые тропинки в лабиринте чувств», а также включила в новое издание ряд размышлений на другие актуальные темы.

Предисловие

Эта книга рассчитана на людей с повышенной чувствительностью, чересчур уязвимых в психологическом плане. Но написана она и для людей с обычным уровнем чувствительности, поскольку жизнь нередко сводит их с крайне впечатлительными личностями.

На протяжении своей жизни я успела побывать священником и психотерапевтом, благодаря чему познакомилась с множеством людей. Беседуя с особенно чувствительными из них, я каждый раз понимала, что окажу таким людям реальную помощь, всего лишь рассказав им об этой особенности их натуры.

По этой причине в своей книге я решила уделить особое внимание рассказам тех пациентов и клиентов, благодаря которым мы понимаем, что значит быть таким ранимым в современном мире. Все пациенты, которых я цитирую в этой работе, отличаются сверхчувствительностью, однако в некоторых примерах мы можем узнать и самих себя.

Я не один раз видела живые доказательства тому, как человеку все-таки удавалось ужиться с собственной чувствительностью, набраться храбрости и стать самим собой, а потому искренне надеюсь, что данная книга поможет в этом и многим другим людям.

В главе 1 я описываю черты характера, свойственные сенситивным натурам. Одинаковых людей не существует, и сверхчувствительные – не исключение. Возможно, в отдельных описанных мною примерах вы узнаете самих себя, а некоторые другие, наоборот, понять будет непросто. Однако надеюсь, что эти советы станут для вас полезными, даже если знакомыми покажутся лишь некоторые из описанных мною черт.

Главы можно читать по отдельности, независимо друг от друга, поэтому, если некоторые из них вы сочтете чересчур легкими или, наоборот, излишне перегруженными теоретическими выкладками, рекомендую просто пролистать их, не читая.

В конце книги имеется недавно разработанный датскими учеными тест, благодаря которому вы сможете определить уровень собственной чувствительности. Кроме того, в данной книге вы найдете список занятий, которые приносят сенситивным людям радость и спокойствие. В этом списке приведены различные виды деятельности, наиболее подходящие как для тех, у кого достаточно сил, так и для тех, кто ищет покоя.

Вступление

Чувствительность или, как ее называют психологи, сенситивность, – качество, которое можно считать как наказанием, так и подарком судьбы. Лично я на протяжении многих лет считала его помехой, полагая, что в некоторых ситуациях оно ограничивает мои действия. И считала себя интровертом до тех пор, пока не прочла об особенностях характера людей с повышенной чувствительностью.

Во время лекций в университете я непременно делала перерыв и говорила студентам, что мне необходимо недолго побыть наедине с собой. Окружающие всегда относились к подобным просьбам с пониманием. К тому же среди слушателей нередко находились люди, которые впоследствии сообщали мне, что порой тоже чувствуют потребность побыть в одиночестве. Как правило, они еще и благодарили меня за то, что я осмелилась вслух признать данный факт.

Считая эту свою особенность помехой, я тем не менее буду нескромной и скажу, что она компенсируется множеством других качеств. У меня отлично развито воображение – я, например, всегда очень быстро придумываю и разрабатываю темы для лекционного курса, благодаря чему на протяжении многих лет находила отличных докладчиков и лекторов.

Самооценка у многих сверхчувствительных личностей занижена. Нам кажется, будто в окружающем мире ценятся совершенно иные поведенческие типы. Некоторые сенситивные люди признавались мне, что всю жизнь из кожи вон лезли, чтобы успевать за другими и соответствовать чужим ожиданиям. И лишь выйдя на пенсию они получили возможность жить спокойно и «медленно». Наверняка вам тоже временами хочется научиться жить без тревог, немного «зачерстветь» и испытывать те же чувства, которые испытывает большинство окружающих людей. Любить себя, такого ранимого и чувствительного, очень непросто – особенно когда жизнь требует от вас совершенно противоположных качеств. Возможно, вы уже пытались перевоспитать себя в угоду чужим требованиям – и поэтому теперь вам нужно вновь научиться любить себя настоящего, такого, каким вы являетесь на самом деле. Первый шаг в этом направлении – научиться оценивать не количество своих поступков, а их качество. Пусть вы успеваете сделать намного меньше, чем другие, но зато все, что вы делаете, скорее всего, сделано очень хорошо. Иначе говоря, по прыжкам в длину вы явно не чемпион, зато по части прыжков в высоту с вами мало кто сможет соревноваться.

Сравнивая себя на протяжении многих лет с окружающими, я постоянно приходила к выводу, что не дотягиваю. Это страшно расстраивало меня, и поэтому я старалась избегать подобных мыслей, пытаясь сосредоточиться на своих положительных качествах.

Возможно, вас тоже мучает осознание того, что вы многого не умеете. Но как только вы начинаете об этом думать, окружающие тотчас же подмечают обнаруженный вами недостаток. Возможно, вы не столь работоспособны, как другие, но как только замечаете это, ваши коллеги тоже не остаются безучастными: «Как, ты уходишь домой? Уже?» И после этого вы напрочь забываете, что за сравнительно короткое проведенное на работе время успели сделать столько дел, сколько обычный человек не переделал бы и за сутки.

Я искренне надеюсь, что эта книга поможет сенситивным личностям и просто ранимым людям обратить внимание на те положительные качества, которыми они обладают.

Повышенная чувствительность чаще всего обогащает личность… Это преимущество может обернуться огромным недостатком лишь в самых сложных и непривычных ситуациях, когда самообладание рушится под влиянием вышедших из-под контроля чувств.

Грандиозной ошибкой будет считать чувствительность болезненным компонентом личности. Если бы это соответствовало действительности, то примерно одну четвертую часть всего населения земли можно было бы назвать патологически больными.

К. Г. Юнг, 1955 г.

Глава 1

Сверхчувствительность – что это такое?

Два различных подвида

Примерно каждая пятая особь отличается повышенной психологической уязвимостью, причем это касается не только людей. Высших позвоночных животных тоже можно условно разделить на две группы – чувствительные и более грубые. Последние отличаются решительностью и чаще готовы рисковать.

Мы, люди, делимся не только по половому признаку, но и по принадлежности к одному из двух психологических типов. И разница между этими типами зачастую значительнее, чем между полами.

Сверхчувствительность – явление, подмеченное психологами довольно давно, однако прежде называлось оно иначе, например, интровертностью. По словам американского психолога Элейн Эйрон, впервые описавшей особенности сверхчувствительной личности, она сама некоторое время полагала, что интровертность и сверхчувствительность – это одно и то же, пока не установила, что 30 % сверхчувствительных людей являются экстравертами.

«Сверхчувствительных личностей называют скованными, тревожными или стеснительными. Эти качества действительно могут проявляться, если такие люди оказываются в непривычной обстановке, не находя поддержки и помощи со стороны окружающих. Однако надо отметить, что, несмотря на сложности, которые мы испытываем в непривычных условиях, в знакомой и мирной обстановке мы более счастливы, чем все остальные.

То, что мы тяжелее переносим незнакомую обстановку и более счастливы в спокойной атмосфере, научно доказано: согласно исследованию, дети, чья реакция на сложности была резко отрицательной (то есть сверхчувствительные дети), чаще заболевали и допускали ошибки, оказавшись во враждебной обстановке. Однако в привычной мирной среде те же дети болели реже, чем остальные».

Наблюдательность и вдумчивость

Нервную систему сверхчувствительных личностей отличает особая чуткость. Мы подмечаем множество нюансов и глубже, чем все остальные, анализируем их. У нас богатая фантазия и живое воображение, благодаря которым даже самые незначительные события окружающей действительности побуждают нас выстраивать гипотезы и делать выводы. Таким образом, наш внутренний «жесткий диск» быстрее переполняется, и мы испытываем перевозбуждение.

От переизбытка впечатлений лично у меня возникает ощущение, будто больше информации в мою голову просто не влезет. Когда я общаюсь с малознакомыми людьми, подобное ощущение может возникнуть примерно через полчаса или час. Я вполне способна взять себя в руки и поддерживать беседу, слушая собеседника и притворяясь, будто все так и должно быть. Однако на это у меня уходит немало сил, и впоследствии я чувствую себя совершенно разбитой.

В перевозбуждении нет ничего страшного, но если вы отличаетесь сверхчувствительностью, то в подобной ситуации ощутите переизбыток информации раньше, чем обычные люди, что вызовет желание замкнуться и уйти в себя.

Возможно, в описании, приведенном ниже, вы узнаете и себя самого. Эрик (48 лет) рассказывает, что при перевозбуждении старается спрятаться и немного побыть наедине с самим собой, но тайком, поскольку боится, что окружающие сочтут его заносчивым, необщительным или замкнутым:

Во время больших семейных праздников – например, на днях рождения, я часто запираюсь в туалете, смотрюсь в зеркало и подолгу мою руки, тщательно их намыливая. Но в этот момент кто-нибудь непременно дергает ручку двери в туалет, и мне приходится покидать свое тихое и мирное убежище. Однажды я решил спрятаться за газетой – уселся в углу, развернул газету, поднес ее поближе к лицу и закрыл глаза, наслаждаясь покоем. Но мой дядюшка, известный шутник, тихо подкрался ко мне, выхватил из рук газету и громко объявил: «Ага-а! Вот наш затворник и попался!» Все засмеялись, а я готов был сквозь землю провалиться.

Эрик, 48 лет

Вас как сверхчувствительного человека быстро утомляют не только отрицательные впечатления – даже оказавшись на веселом празднике, вы в определенный момент будто бы перенасыщаетесь, и в самый разгар торжества ощущаете острое желание замкнуться в себе. В такие моменты этот недостаток очень угнетает нас, ведь в большинстве случаев мы хотим быть такими же «выносливыми», как и все остальные. Уходя раньше всех с праздника, мы, во-первых, испытываем неловкость перед хозяевами, которые упрашивают нас остаться. Во-вторых, нам и самим жаль покидать праздник и мы боимся показаться остальным гостям занудами или невежами.

Причина повышенной возбудимости кроется в нашей чересчур чувствительной нервной системе, однако благодаря ей мы способны испытывать и подлинную радость.

Например, те приятные и спокойные впечатления, возникающие, когда мы слушаем музыку или пение птиц, рассматриваем картины, вдыхаем ароматы, пробуем что-то вкусненькое или любуемся величественным пейзажем, пробуждают в нас чувство сродни внутреннему ликованию. Мы способны во всей полноте оценить прекрасное, и это доставляет нам ни с чем не сравнимое удовольствие.

Восприимчивость к ощущениям

Если вы сверхчувствительны, вам, скорее всего, непросто отвлечься от посторонних звуков, запахов или визуальных раздражителей. Временами ощущения, навязанные извне, выводят вас из себя. Звуки, которые окружающие едва замечают, кажутся вам ужасным шумом, мешающим сосредоточиться.

К примеру, в новогоднюю ночь небо, расцвеченное фейерверками, наверняка приводит вас в полный восторг, чего нельзя сказать о взрывах петард. Кажется, что эти звуки проникают в каждую клеточку, играют на нервах, поэтому под Новый год и после него вы сам не свой.

Когда я читаю лекции для сверхчувствительных личностей или провожу с ними курсы терапии, то прошу слушателей рассказать о своих лучших и худших впечатлениях. Нередко новогодняя ночь попадает именно в список худших, и виной тому – взрывы петард. Сверхчувствительных раздражают даже вполне безобидные звуки – например, шаги в квартире сверху. Кроме того, их отличает очень чуткий сон.

Со стороны сверхчувствительные кажутся весьма придирчивыми: в частности, они терпеть не могут холод и сквозняк, поэтому стараются избегать вечеринок под открытым небом. А посещение парикмахерской порой превращается в настоящую пытку из-за резких химических запахов. В гостях у курильщиков им тоже приходится нелегко. Даже если хозяин старается не курить при госте, запах табака, въевшийся в мебель и шторы, непременно доберется до чувствительного носа. Мне рассказывали про одного беднягу, который даже уволился с работы из-за того, что его коллеги постоянно слушали радио и это мешало ему сосредоточиться.

Сверхчувствительные личности – редкие гости в кафе, где играет громкая музыка или чересчур многолюдно. Высокочувствительным людям вообще непросто бывает найти кафе по вкусу – особенно, если они устали, проголодались и гуляют не в одиночку.

Мне так сложно угодить, что я иногда сама себе противна. Менее привередливые даже не представляют, как им легко живется!

Сюзанна, 23 года

Нам, людям высокочувствительным, многое дается непросто. Наш болевой порог ниже, чем у других, и поэтому враждебность со стороны окружающего мира ранит нас намного сильнее.

Впечатлительность

Многие сверхчувствительные натуры признаются, что ненавидят ссоры и ругань. Они с трудом переносят, когда окружающие ссорятся или просто находятся в дурном расположении духа. Однако эта особенность имеет и свои преимущества: мы способны проявлять чуткость и откликаться на чувства окружающих. По этой причине мы часто выбираем профессии, позволяющие нам помогать другим, и часто преуспеваем в этом занятии.

Сверхчувствительные люди, работающие в системе здравоохранения, рассказывают, что в конце рабочего дня часто чувствуют себя вымотанными. Из-за нашей впечатлительности, чрезмерной чуткости и неумения абстрагироваться мы позволяем чужим переживаниям влиять на нас и поэтому, приходя домой, по-прежнему думаем о работе.

Если ваша работа связана с людьми, советую поберечь себя, ведь стресс приводит к самым плачевным последствиям.

Меня часто спрашивают, можно ли изжить в себе излишнюю впечатлительность. Благодаря сверхчувствительности, у человека появляются своеобразные невидимые антенны, позволяющие улавливать настроение окружающих. Время от времени мне самой хочется навсегда избавиться от этих антенн и таким образом оборвать бесконечный поток впечатлений. Хочется ослепнуть, оглохнуть и сделаться бесчувственной. И хотя это, скорее всего, невозможно, любой из нас вполне способен контролировать собственное восприятие.

Почувствовав, что ваш приятель или коллега вами недоволен, вы можете сделать один из двух выводов: «Он сердится на меня. Что же я сделал неправильно?» или «Он просто не умеет сам решать свои проблемы, и потому расстроен». Выбрав второй способ рассуждения, вы значительно снизите градус собственных переживаний. В главе 8 я более подробно объясняю взаимосвязь между чувствами и мыслями.

При благоприятном стечении обстоятельств излишняя чуткость приносит определенную пользу. Так, психолог и невропатолог Сьюзен Харт отметила следующую закономерность:

Младенцы, более чутко реагирующие на окружающую обстановку, чаще откликаются на стимулы. Если при этом ребенок окружен любовью и воспитывается в спокойной обстановке, то он проявляет больший интерес к жизни и способность к эмпатии, умеет радоваться и легче достигает состояния гармонии с окружающим миром.

Сьюзен Харт, 2009 г.

Высокочувствительные люди, выросшие в благоприятной обстановке, с детских лет учатся видеть в своей особенности определенное преимущество. Однако те, кто в детстве недополучил ласки и любви, повзрослев, тоже могут научиться оказывать себе поддержку и управлять своей жизнью таким образом, чтобы превратить сверхчувствительность в преимущество.

Ответственность и добросовестность

Эксперимент, участниками которого стали высокочувствительные четырехлетние дети, показал, что такие дети реже врут, реже нарушают правила и реже ведут себя эгоистично, даже когда полагают, будто их никто не видит. Помимо этого, нравственные дилеммы они решают более социально ответственным способом.

Многие сверхчувствительные личности порой берут на себя ответственность за весь мир. Зачастую мы с самого раннего возраста улавливаем недовольство со стороны окружающих и всеми силами стараемся исправить ситуацию.

Чувствуя, что мама чем-то недовольна, я на все готова была, чтобы помочь ей, и придумывала разные способы облегчить ей жизнь. Однажды я, например, решила, что буду улыбаться всем, кого мы встретим на улице – и знакомым, и незнакомым. Я думала, что в этом случае все они решат, что моя мама – настоящая волшебница, ведь ей удалось вырастить такого милого ребенка.

Ханне, 57 лет

Ощущая дисгармонию, вы сразу же пытаетесь исправить положение и взять ситуацию под контроль. Например, если на вечеринке кто-то ссорится, вы терпеливо выслушиваете недовольных, стараетесь утешить их или предлагаете различные способы решения их проблемы. В результате вы вскоре устаете и уходите с вечеринки, а бывшие враги забывают о ссоре и продолжают веселиться.

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «ЛитРес».

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.

Невероятные факты

Практически каждый из нас встречал в жизни высокочувствительных людей.

Мы знаем, что с такими людьми нужно быть особенно острожным в словах, так как вы никогда не знаете, как они отреагируют.

Последние исследования показали, что примерно 15-20 процентов людей относятся к сверхчувствительному типу . Однако многие не знают, что же это означает.

Читайте также: 13 неожиданных признаков того, что вы очень умны

Часто гиперчувствительных людей относят к интровертам, но это не одно и то же. Такие люди чувствительны ко многим вещам, начиная от боли до потребления кофеина.

Часто у такого типа людей есть ряд привычек и особенностей.

1. Ваши чувства намного глубже, чем обычно.

Такие люди переживают все на более глубоком уровне. Они обладают хорошей интуицией и пытаются вникнуть в суть вещей.

2. Вы лучше подмечаете ложь

Вы могли бы быть неплохими детективами не только благодаря хорошей интуиции и внимательности к деталям, но и потому что хорошо улавливаете невербальные жесты, которые большинство людей может не замечать.

3. Вам нравится заниматься в одиночестве

Большинство из этих людей всегда чувствуют, как кто-то смотрит на них. Они чувствуют себя намного комфортнее в одиночестве вдали от пристального внимания остальных.

4. Вы долго принимаете решения

Сверхчувствительным людям требуется больше времени, чтобы принять решения. Они намного больше обдумывают, так как осознают все мельчайшие детали и взвешивают все возможные последствия.

5. Вы первыми замечаете детали

Вы первыми заметите у других новую футболку и малейшие изменения в погоде.

6. У вас развито правое полушарие

Правое полушарие связано с выражением эмоций, музыкой, распознаванием лиц, цветов, изображений и интуицией. Сверхчувствительные люди более любознательны, одарены богатым воображением и обладают хорошей интуицией.

7. Вы больше расстраиваетесь из-за неправильных решений

Если вы принимаете неправильное решение, вы часто долго корите себя за это. Ваши эмоции преувеличены из-за большой эмоциональной реактивности.

8. Не все высокочувствительные люди – интроверты

Около 70 процентов высокочувствительных людей являются интровертами. Но если человек вырос или привык находиться в сплоченной группе людей, ему намного легче приспособиться к незнакомым людям.

9. Вы являетесь хорошим дополнением в любой команде.

Несмотря на то, что высокочувствительные люди предпочитают работать в одиночестве, их глубокомыслие помогает в создании интересных, неординарных идей.

10. Вы больше склонны к депрессии и тревожности

Если сверхчувствительный человек сталкивается с большим количеством негатива, особенно в раннем детстве или юности, он может не чувствовать себя в безопасности, и быть склонными к тревожности и депрессии. Это особенно важно знать родителям таких детей и всегда поддерживать их.

11. Вы не склонны к случайным связям

Вам нужно чувствовать себя комфортно с человеком, чтобы вступить с ним в близость.

ФОТО Getty Images

«Когда я была в детском саду, мальчик из моей группы сбросил мою любимую книгу с балкона, – рассказывает 20-летняя Анна. – Я помню, что ужасно плакала – не из-за книги, а от ненависти к этому мальчику». Главный признак гиперчувствительности – сильные эмоции, которые могут возникнуть из-за самых незначительных поводов.

Некоторые из нас просто более остро ощущают все, что с ними происходит, и это не обязательно плохо. По подсчетам психолога Элейн Эйрон (Elaine Aron), сверхчувствительных людей (гиперсенситивов) в обществе примерно 20%. Это значит, что один или несколько ваших знакомых, друзей или близких, скорее всего, принадлежит к их числу.

Вот что нужно помнить, общаясь с гиперсенситивами. Элейн Эйрон – психолог, автор книги «Сверхчувствительная натура. Как преуспеть в безумном мире» (Азбука-Аттикус, 2014).

1. Они часто плачут

Сверхчувствительные люди могут плакать, когда они счастливы, печальны или раздражены. Это не значит, что им плохо. Просто они переживают все происходящее с ними очень интенсивно, а слезы помогают эмоциональной разрядке.

2. Они не обязательно интровертны

Интроверсия может идти рука об руку с гиперчувствительностью, но это не всегда так. На самом деле, как обнаружила Элейн Эйрон, 30% гиперчувствительных людей – экстраверты. Часто им требуется даже больше внимания, потому что им трудно регулировать свое эмоциональное состояние, они больше зависят от окружающих и могут испытывать нечто вроде опьянения от впечатлений.

3. Они нервничают, когда нужно принять решение

Умение быстро и уверенно принимать решение – не самая сильная черта гиперсенситивов. Даже когда это касается таких банальных вещей, как выбор кафе для обеда. Причина в том, что они очень боятся сделать неправильный выбор: вдруг еда в кафе будет слишком дорогой, музыка будет слишком громкой, официанты будут игнорировать их, а их спутнику там не понравится.

4. Они реагируют на малейшие перемены

«Если вы привыкли заканчивать сообщения смайлом, но в этот раз поставили точку, будьте уверены: мы обязательно это отметим, – говорит Анна. – И, вероятно, начнем нервничать». Гиперсенситивы, как правило, очень чутко реагируют на то, что происходит в их среде, и мгновенно замечают, когда что-то идет не так, как обычно.

5. Они всегда готовы выслушать

Если вам нужно дружеское плечо, можете смело обратиться к ним. Гиперсенситивы могут поддерживать светские беседы, но лучше всего им удается роль внимательного слушателя. Можете быть уверены: они не прервут вас, не станут отвлекаться и менять тему.

6. Они ненавидят шум и громкие звуки

Поезд на высокой скорости, автомобильные гудки, не в меру общительные коллеги... Все это не просто раздражает нас – мы страдаем, словно каждый звук молотком вбивается нам в голову. По мнению Элейн Эйрон, все дело в сниженном пороге чувствительности, из-за которого любой стимул ощущается сильнее.

7. Их рабочие привычки довольно необычны

Идеальный вариант – работа дома или в любом тихом месте. Это позволяет сосредоточиться и держать нервы в порядке. «Гиперсенситивы умеют извлекать пользу из своей способности к наблюдению, – говорит Элейн Эйрон. – Они умеют обдумывать идеи и затем подавать их так, чтобы их приняли всерьез». Их аналитические навыки и внимательность к чужим замечаниям делает из них отличных товарищей по команде (до тех пор, пока на них не пытаются возложить ответственность за принятие главных решений).

8. Они не любят щекотать себе нервы

Фильм ужасов или триллер – не самый подходящий выбор, если вы хотите пригласить гиперсенситива в кино. Склонность к сопереживанию в сочетании с повышенной восприимчивостью эмоционально окрашенных образов может вызвать у них потрясение.

9. Они плохо переносят критику

Избегание всего, что может вызвать слишком сильное возбуждение, отличительная черта гиперсенситивов. В результате они стараются сделать все возможное, чтобы самим не задеть чувства других и не вызвать их неудовольствие.

10. Они принимают все близко к сердцу

Общаясь с гиперсенситивами, избегайте насмешек. Конечно, они могут сами любить хорошие шутки и стараться с юмором относиться к жизни, но даже намек на то, что с ними может быть что-то не так, заставляет их нервничать.

11. Они очень чувствительны к боли

Боль – это тоже разновидность стимуляции. Неудивительно, что гиперсенситивы воспринимают ее острее. Исследования Элейн Эйрон подтвердили, что у сверхчувствительных людей низкий болевой порог, а ожидание боли (например, в кабинете зубного) может заставить ощущать ее даже тогда, когда их никто не трогает.

12. Они мечтают о глубоких отношениях

Гиперсенситивам трудно заводить новые знакомства. Стресс от неопределенности, ожидания возможных неловкостей, мучительное разгадывание того, что думает собеседник, все это утомляет их. Сверхчувствительные люди стремятся найти надежного, чуткого партнера, с которым они могли бы расслабиться и кому могли бы полностью доверять.

13. Они не могут изменить это в себе

Сверхчувствительность – не просто прихоть или недостаток характера. Элейн Эйрон обнаружила, что участки мозга, связанные с эмпатией и познанием, у гиперсенситивов возбуждаются сильнее, когда им показывают фотографии лица со следами сильных эмоций. Другими словами, такое поведение биологически запрограммировано.

Если в вашем окружении есть сверхчувствительный человек, постарайтесь проявлять к нему чуткость. Скорее всего, он сам хорошо понимает свои особенности, поэтому ведет себя осторожно и предупредительно. Но он ждет понимания и от вас.

Текущая страница: 1 (всего у книги 27 страниц) [доступный отрывок для чтения: 7 страниц]

Мартин Линдстром
Вынос мозга!

© Martin Lindstrom Company Limited, 2011. This edition published by arrangement with Levine Greenberg Literary Agency and Synopsis Literary Agency

© Н. Макарова, перевод на русский язык, 2012

© Издание на русском языке. ООО Издательство Эксмо, 2012

© Оформление. ООО ISBN 978-5-91657-360-2 Манн, Иванов и Фербер, 2012

Величайшее предисловие всех времен и народов

Долгие годы я намеренно попадал в самые ужасные ситуации и обстоятельства, которые только можно представить. Однажды я побывал в нескольких зонах военных конфликтов на Ближнем Востоке, включая Пакистан и Афганистан, надеясь обнаружить точное местоположение Усамы бен Ладена. Работал шахтером в Западной Вирджинии, почти месяц носил тюремную робу. Кроме того, я был автором сценария, режиссером и исполнителем главной роли в документальном фильме «Двойная порция» и поглощал гамбургеры McDonald’s, жареную картошку фри, заливался колой, пока живот мой не раздулся, печень не превратилась в паштет, а уровень холестерина в крови вырос настолько, что я едва удержался по эту сторону жизни.

Хочу сказать, и это будет официальное заявление, что ничто – ни тюрьма, ни черная угольная пыль, ни афганские горы, ни отражение в зеркале моего ужасного Мак-Пуза – не подготовило меня к встрече с миром рекламы и маркетинга.

Моя последняя работа – «Самый лучший фильм, который когда-либо был продан» («POM Wonderful Presents: The Greatest Movie Ever Sold»), – документальный фильм о коварных методах, с помощью которых корпорациям удается постоянно держать свои бренды у нас перед глазами – в том числе, между прочим, и о моих собственных попытках найти средства для финансирования своего фильма точно такими же методами. (Я обратился, в общем счете, приблизительно в 600 компаний. В большинстве из них меня вежливо попросили отвалить. В конце концов двадцать две – согласились спонсировать мой фильм.) Как и при работе над другими фильмами, все, что мне было нужно, – немного честности и открытости. Разве мы живем не в век информации? Разве честность и открытость в наши дни – не «тема»?

Я снимал «Самый лучший фильм, который когда-либо был продан», чтобы помочь вам, себе и всему миру осознать, какова степень воздействия рынка на нас и как нас оглоушивают брендами буквально каждую секунду. Вы ведь даже не сможете сходить в туалет в торговом центре, чтобы не напи́сать на дезодорирующую таблетку с рекламой Spiderman 6. И не сможете вырваться из брендового рая, то есть из вашего торгового центра, не сев за руль Тойоты Scion LC, не сделав погромче Keb’ Mo’ на своем iPod производства Apple, подключенном к автомобильным колонкам через Griffin iTrip FM-трансмиттер, и не надавив на педаль газа ногой в кроссовках Nike Air Force 1 и джинсах Dockers. И тут вам в глаза один за другим будут бросаться придорожные билборды, рекламируя Kenny Rogers Roasters, Taco Bell, KFC, Papa Gino’s, Holiday Inn, Comfort Inn, Marriott Courtyard Residence, Shell Oil – теперь вы понимаете, почему я хотел снять этот фильм? В одной из сцен я спросил Ральфа Нейдера, адвоката по правам потребителей, куда мне отправиться, чтобы избежать всех маркетинговых и рекламных приставаний. «Отправляйтесь спать», – сказал он. Мне стало не по себе.

Что и привело нас к Мартину Линдстрому и революционной книге, которую вы держите в руках.

Впервые я познакомился с Мартином, когда он согласился сняться в моем фильме. Я читал его последнюю книгу, «Buyology»1
Линдстром М. Buyology: увлекательное путешествие в мозг современного потребителя. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012.

В которой автор описал результаты своего исследования особенностей нашего мозга, понуждающие нас покупать все, от мотоциклов Harley-Davidson до пива Corona, и я подумал, что нужно поговорить с этим интересным и прогрессивным человеком. Гуру глобального маркетинга, сотрудничающему со многими компаниями – от Coca-Cola до Disney и Microsoft, а также потребителю, которому противно быть объектом манипуляций со стороны рекламистов и корпораций, Мартину удается находить тонкую грань между тем, что он знает, и тем (как еще лучше сказать?), что он знает в самом деле . Позже вы поймете, что я имею в виду.

В своей книге Мартин распахивает завесу и преподносит нам увлекательное экспозе о том, как рекламисты и компании заставляют нас чувствовать себя обездоленными, бестолковыми и отвергнутыми обществом, если мы не покупаем новую модель iPad, или новый дезодорант, или ту модель детской коляски, которая сто́ит столько, что можно на месяц арендовать квартиру-студию. Как и я в своем документальном фильме, Мартин стремится разоблачить все то, что происходит за кулисами в мире маркетинга и рекламы. Однако у него есть весомое преимущество. Он настоящий инсайдер. Мартин вводит нас в конференц-залы разных стран мира. Он беседует с директорами по маркетингу и рекламе и с инсайдерами этой отрасли. Он выуживает у них невероятные военные истории, в том числе и такие, участником которых является он сам.

Попутно Мартин знакомит нас с самыми коварными уловками и трюками маркетологов, заставляющими нас расстаться с деньгами. Например, напугать нас до икоты; напомнить нам об удивительно уютном прошлом (которого в действительности не было); использовать давление сверстников, чтобы мы почувствовали себя гадкими утятами, если не делаем или не покупаем того, что делает или покупает весь мир; задействовать секс, чтобы продать нам что угодно, от духов до мужского нижнего белья; отвалить знаменитостям миллион долларов, чтобы они рекомендовали бутилированную воду или просто скрестили худые ноги (в джинсах за триста баксов) в первом ряду на показе мод; впрыскивать нам в пищу и напитки магический эликсир, обещающий билет в Шангри-Ла2
Шангри-Ла – страна-утопия, описанная в одной из новелл Джеймса Хилтона, литературная аллегория Шамбалы. Прим. ред.

(в один конец) и вечную жизнь; и это только небольшая часть того, о чем вы узнаете из этой книги.

Кроме того, на этих страницах Мартин разворачивает телевизионное реалити-шоу «Семейка Моргенсонов», в котором внедряет обычную семью в престижный район в Южной Калифорнии, чтобы проверить, как действует сарафанный маркетинг. (Это удивительно и одновременно жутковато – если учесть, что и проживающая по соседству с вами симпатичная молодая пара вполне может оказаться маркетинговыми коммандос.) У моего фильма и у его книги, у меня и у него общая цель: объяснить потребителям – вам и мне – правила игры, чтобы мы были в состоянии понять, когда нас обманывают или когда нами манипулируют, и могли дать отпор или хотя бы спрятаться в укрытие – если, конечно, найдется где.

Итак, поскольку я целиком и полностью за открытость, вы, возможно, думаете: «Хм, Моргану, судя по всему, эта книга очень понравилась, а он вроде никогда не был пустозвоном, так что, пожалуй, надо прочесть ». Есть! Вы только что попались не на один, а сразу на несколько рекламных крючков, о которых прочитаете в этой книге.

Но только в нашем случае эту книгу действительно сто́ит прочесть: Мартин Линдстром вынесет вам мозги. И можете не верить мне на слово. Прочитайте и убедитесь сами.

Морган Сперлок

Введение
Брендовая детоксикация

Дорит, Тор и Аллан – без вас я был бы ничем

В Великобритании существует движение антиконсьюмеристов под названием Enough3
От англ. достаточно, хватит, довольно. Прим. перев.

Его приверженцы считают, что общество слишком много потребляет, а культура чрезмерного потребления в какой-то мере виновата во многих социальных язвах, досаждающих нашей планете, от мировой бедности до уничтожения окружающей среды и социального разобщения. Движение Enough призывает людей задуматься над вопросами: сколько это – достаточно? Как жить проще и обходиться меньшим? Как снизить свою зависимость от покупок и при этом испытывать удовлетворение?

Полностью с ними согласен. Хотя я и профессиональный маркетолог, но и потребитель тоже. Как ветеран брендовых войн, проведший на передовой уже больше двадцати лет, за закрытыми дверями крупнейших компаний мира я провел много часов, общаясь с генеральными директорами, директорами по рекламе и асами маркетинга. Так что я видел – испытывая подчас глубокое беспокойство, – весь набор психологических трюков и махинаций, которые изобретают компании и их хитроумные маркетологи и рекламисты для того, чтобы играть на наших глубоко упрятанных страхах, мечтах и желаниях – и все ради того, чтобы убедить нас покупать их бренды и продукты.

Да, я тоже этим занимался. Нет, я не всегда этим гордился. Мне довелось участвовать в некоторых кампаниях, которыми я по-настоящему горжусь. Но я видел и то, как далеко подчас может заходить маркетинг. Именно поэтому примерно тогда, когда я начал писать эту книгу, – которая, надеюсь, продолжит тему, поднятую Вэнсом Паккардом в его классической работе «Тайные манипуляторы»4
Паккард В. Тайные манипуляторы. – М.: Смысл, 2004.

(1957), и разоблачит те тщательно оберегаемые секреты, с помощью которых современные компании и их маркетологи манипулируют нами, – я решил, что с меня как потребителя хватит .

В прошлом году я решил пройти брендовую детоксикацию – нечто вроде потребительского «по́ста». Выразилось мое стремление в том, что я решил не покупать никаких новых брендов на протяжении целого года. Но разрешил себе все это время пользоваться теми вещами, которые у меня уже есть, – одеждой, мобильным телефоном и др., – не покупая ни единого нового бренда.

Что я имею в виду под словом «бренд»? По роду своей деятельности я смотрю на жизнь через некую призму, которая буквально все на свете – сотовые телефоны и компьютеры, которыми мы пользуемся, часы и одежду, которые носим, фильмы, которые смотрим, книги, которые читаем, пищу, которую едим, а также знаменитостей и футбольные команды, которые мы боготворим – превращает в бренды. В своего рода средство идентификации. В послание миру о том, кто мы есть или кем хотим быть. Одним словом, в современном мире, насыщенном маркетингом и рекламой, от брендов никуда не деться.

Тем не менее я был решительно настроен доказать себе и другим, что можно устоять перед потоком искушений, обрушиваемых на нас потребительской культурой. Разумеется, я знал, что это будет тяжелым испытанием, особенно для человека, который проводит в дороге более трехсот ночей в году. Значит, больше не будет Pepsi. Не будет минеральной воды Fiji. Ни одного бокала марочного французского вина. А новый альбом, о котором я слышал столько хороших отзывов? Забудь о нем! Любимый сорт американской жвачки? И не мечтай.

В чем еще должен был измениться мой образ жизни? Утром, поскольку я отказался от марочных продуктов вместо хлопьев Cheerios и булочек English muffins, я съедал яблоко. Брился я бритвой Gilette Power на батарейках, известной как Fusion; по счастью, на тот момент она у меня уже была, но, поскольку я не мог покупать крем для бритья, мне пришлось бриться, принимая душ. Я сменил электрическую зубную щетку и пасту Colgate на одноразовые зубные щетки и пасты, выдаваемые бесплатно пассажирам авиалиний, и стал пользоваться другими товарами из числа бесплатно предоставляемых самолетами и отелями.

От некоторых привычек вообще пришлось отказаться. Прежде при посещении стран, кухня которых казалась мне сомнительной, я брал с собой пакетики японской лапши рамэн. Теперь, извините, рамэн – нельзя. Приходилось питаться, рискуя здоровьем. Любой путешественник знает, что в самолетах во время длительных перелетов и в отелях с кондиционерами воздух очень сухой, поэтому я обычно пользовался увлажняющим кремом для лица Clarins. Пришлось отказаться и от него. Чувствуя приближение простуды, я обычно принимал витамин С – теперь пришлось довольствоваться стаканом апельсинового сока (немарочного). Иногда перед выступлением на телевидении, когда не удавалось привести в порядок волосы, я пользовался фиксирующим гелем Dax. На протяжении года мне пришлось довольствоваться расческой и надеяться на лучшее.

Веди я другой образ жизни, можно было бы обходиться без брендов целую вечность. Но учитывая мой сумасшедший график поездок, я понял, что исключений не избежать. Поэтому, прежде чем начать детоксикацию, я выработал несколько основных правил. Как я упоминал, пользоваться можно было уже имеющимися вещами. Разрешалось также покупать авиабилеты, останавливаться в отелях, пользоваться транспортом и есть небрендовую пищу, конечно (чтобы не умереть от голода). Запрещалось покупать – или заказывать – новые торговые марки. Так, на борту самолета, когда появлялась тележка с напитками, мне нельзя было просить Pepsi или Diet Coke. Вместо этого я просил «газированной воды». Я не отказался от ресторанов, но непременно заказывал «вино дня», а если в меню значились картофель Provencal или томаты Adirondack – что ж, приходилось заказывать что-то другое.

Первые несколько месяцев я справлялся довольно успешно, позволю себе похвастаться. В некоторых отношениях отказ от покупок новых брендов даже принес облегчение. В то же время не все было так просто. Вы пробовали покупать продукты, не купив ни единого брендового товара? В аэропортах, например, чтобы убить время в перерывах между рейсами, я люблю заходить в дьюти-фри. Мне нравится покупать подарки друзьям или пополнять запасы шоколада. Но тут я вспоминал: Мартин, ты же проходишь брендовую детоксикацию! – и я разворачивался и уходил. В период моей детоксикации мир увяз в тяжелейшем (со времен Великой депрессии) экономическом кризисе, отчасти спровоцированном неконтролируемыми потребительскими расходами. Поэтому у меня, как и у большинства людей, не могло не возникнуть мысли, что не сто́ит ничего покупать, если только это не абсолютно необходимое и практичное приобретение. Но, даже зная, что так думают очень многие, компании и рекламисты изо всех сил старались заставить нас раскошелиться. От Лондона до Сингапура, от Дубаи до Нью-Йорка – буквально повсюду оглашались фантастические распродажи, скидки и специальные предложения; казалось, с каждой витрины меня манили наклейки о 50-процентных скидках и продаже двух вещей по цене одной. Каждый раз, когда я шел пешком, меня атаковали постеры и билборды, рекламирующие новый сексуальный запах или новую марку наручных часов – со скидкой, разумеется. Стоило мне включить телевизор, как там показывали бесконечные рекламные ролики: юные красотки у плавательного бассейна, потягивающие какой-то сорт пива; розовощекие дети, солнечным утром счастливо уплетающие за столом какую-то марку хлопьев; олимпийские золотые медалисты, проделывающие немыслимые атлетические упражнения в спортивной одежде и кроссовках какой-то фирмы. Почему-то даже ополаскиватели для рта, фруктовые соки в картонных коробках, картофельные чипсы и шоколадные батончики, которых я раньше просто не замечал, теперь взывали ко мне с полок супермаркетов и стали странно притягательными.

Но я был непреклонен.

По условиям курса детоксикации мне не разрешалось купить даже книгу, журнал или газету (да, я воспринимаю все эти товары как бренды, заявляющие миру о том, кто вы, или, в некоторых случаях, кем вы хотите казаться), и, могу вам сказать, четырнадцатичасовые трансатлантические перелеты без чтения стали довольно утомительными. Кроме того, случались обидные ситуации, когда друг рассказывал мне о замечательной статье или романе, которые только что вышли из печати. В обычных обстоятельствах я сразу постарался бы купить новинку – теперь я не мог этого сделать. Вместо этого я мрачно стоял у журнального киоска или в книжном магазине, пристально разглядывая рекомендованную газету или книгу, пока наконец красноречивый взгляд продавца не говорил мне совершенно определенно: «Или покупай, или убирайся».

Еще сложнее было с друзьями. Я не мог угостить их пивом в баре, не мог купить подарок на день рождения – а ведь мне очень нравится дарить подарки. Приходилось изобретать нелепые отговорки, чтобы уклониться от этого. Я боялся, что в глубине души друзья считают меня жадиной и воспринимают мою брендовую детоксикацию лишь как повод сэкономить. Но я держался невзирая ни на что. Я твердо решил доказать, что при минимальной дисциплине и силе воли можно приучить себя не поддаваться навязчивому маркетингу, рекламе и брендингу.

И вот спустя шесть месяцев после начала курса все рухнуло. Тот факт, что мой «брендовый пост» длился всего шесть месяцев, и то, что человека, который должен был понимать, что происходит, сумели сбить с пути истинного представители его же собственной профессии, красноречиво свидетельствует об успехе компаний в формировании наших желаний. Так что же такое случилось? Из-за чего я сорвался?

Как я пал

Все произошло на Кипре. В тот день я должен был делать важную презентацию, но после выхода из самолета обнаружилось, что мой багаж потерялся. Чемодана не было. Следовательно, мне нечего надеть на презентацию. Я был в брюках, но остался без чистой рубашки – только мокрая, несвежая черная футболка, которую я не успел постирать. Чему не учат в Гарвардской школе бизнеса5
Отсылка к бестселлеру М. Мак-Кормака «Чему не учат в Гарвардской школе бизнеса» (англ. What They Don"t Teach You at Harvard Business School). Прим. ред.

: ни в коем случае не делайте презентацию обнаженным до пояса . Это была не какая-нибудь импровизированная неформальная встреча, а очень важная презентация. Мне хорошо заплатили. Ожидалась большая аудитория. Признаюсь, я струсил.

Через тридцать минут после поселения в отеле я очутился у кассы одной из местных туристических лавочек с белой футболкой в руках. Других цветов не было. На футболке красовались слова: «I CYPRUS».

Я сдался, вполне официально. И все из-за какой-то футболки. Я не только прервал детоксикацию, но и впервые за долгое время нарушил свой строгий дресс-код, проведя презентацию в черных брюках и дурацкой белой футболке. Несмотря на сомнительный наряд, презентация прошла хорошо, но не в этом дело. Как пишут в программе «Двенадцать шагов»6
Серия программ для поэтапного избавления от различных видов зависимости. Прим. перев.

Одна рюмка – слишком много, тысяча рюмок – мало. Другими словами, теперь, когда я позволил себе прервать «брендовый пост», плотину прорвало. Я пустился во все тяжкие.

Двадцать четыре часа спустя я приземлился в Милане, столице мировой моды. Позвольте дать вам совет: не сто́ит туда ехать, если хотите завязать с брендами. Хотите верьте, хотите нет, но в мебельном магазине недалеко от моего отеля была невероятная распродажа! Фантастическая мебель ручной работы! Продано невысокому светловолосому мужчине в белой футболке с надписью «I CYPRUS». После этого я покупал минеральную воду San Pellegrino, жевательную резинку Wrigley’s и шоколадные конфеты M&M’s целыми упаковками. Затем последовала черная зимняя куртка Cole Haan, которую я купил в Нью-Йорке, и… далее по списку. Несколько следующих недель и месяцев я не мог остановиться. Я мог бы купить дырявую покрышку, если бы на ней была наклейка с логотипом. И все из-за пропавшего чемодана с одеждой и дешевой футболки, купленной по необходимости.

Действительно, я зарабатываю на жизнь, помогая компаниям создавать и укреплять бренды и в конце концов угодил в собственноручно расставленный капкан.

Именно тогда я осознал, что мое сознание брендировано .

Новое поколение тайных манипуляторов

Когда я начал работу над этой книгой, призванной стать продолжением предыдущей – «Buyology. Увлекательное путешествие в мозг современного потребителя», мир все еще не оправился от последствий свободного падения экономики. Захочет ли кто-нибудь, думал я, читать книгу о брендах и товарах, если у большинства из нас кошельки и бумажники либо пусты, либо наглухо застегнуты? Потом меня осенило: едва ли будет более удачное время написать книгу и открыть людям глаза на то, как компании обманом, обольщением и убеждением заставляют нас покупать больше ненужных вещей.

В 1957 году журналист Вэнс Паккард написал своих «Тайных манипуляторов» – книгу, которая раскрыла все психологические трюки и тактики, применяемые компаниями, их маркетологами и специалистами по рекламе, чтобы манипулировать сознанием людей и убеждать их покупать. Книга стала потрясением. Книга стала откровением. Книга вызвала полемику. Но все это детский лепет по сравнению с тем, что происходит в мире маркетинга и рекламы сегодня.

Прошло шесть десятилетий, и компании, маркетологи, рекламодатели и торговцы стали еще более коварными, находчивыми и опасными. Сегодня, благодаря оказавшимся в их распоряжении новым изощренным инструментам и технологиям, а также новым исследованиям в сферах поведения потребителей, когнитивной психологии и нейробиологии, они знают о «наживке», на которую мы «клюем», столько, сколько Вэнсу Паккарду и не снилось. Они сканируют наш мозг и получают доступ к нашим самым сокровенным страхам, мечтам, слабостям и желаниям. Они изучают электронные «отпечатки пальцев», которые мы оставляем всякий раз, когда пользуемся дисконтной карточкой, расплачиваемся кредиткой или просматриваем товары в Интернете, а затем на основе этой информации создают подстроенные под наш уникальный психологический профиль предложения. Они воруют информацию из наших компьютеров, мобильных телефонов и даже из профилей Facebook и пропускают ее через сложные программы, чтобы спрогнозировать, кто мы и что можем купить.

О том, что нас вдохновляет, пугает, успокаивает и влечет, они знают столько, сколько никто никогда не знал. Что избавляет нас от чувства вины или помогает чувствовать себя не так одиноко и ощущать связь с рассеянным по миру человеческим племенем. Что дает нам ощущение уверенности, любви, защищенности, ностальгии, духовного совершенства. А еще лучше они знают о том, как использовать эту информацию, чтобы утаивать правду, манипулировать нашим сознанием и убеждать нас покупать.

На страницах этой книги мы узнаем все то, что знают они, а также то, как они об этом узнаю́т и используют эти знания, чтобы склонить нас тратить деньги. Мы раскроем тайны того, как некоторые компании совсем недавно планировали свои самые удачные рекламные кампании, программы вирусного маркетинга и запуск товаров на рынок, включая исследования сексуальных фантазий тысяч потребителей мужского пола, проведенные компанией Axe при подготовке скандально известной рекламной кампании мужских дезодорантов; как Calvin Klein вывела на рынок свои самые продаваемые духи Euphoria; как маркетинговая кампания популярного бренда водки изменила процесс потребления алкоголя всей страны, и многое другое.

Мы рассмотрим незаметные, но эффективные способы использования давления социального окружения, к которым прибегают компании, чтобы убедить нас. Увидим, как они исподтишка играют на наших страхах, чувстве вины, ностальгии и преклонении перед знаменитостями, зачастую таким образом, что мы этого и не осознаем. Мы увидим примеры того, как некоторые, особенно нечистые на руку компании, научились делать нас физически и психологически зависимыми от своих товаров и как некоторые сайты буквально «перепрошивают» нам мозги, чтобы «подсадить» на шопинг и потребление. Мы рассмотрим, как по-новому используется секс – чтобы продавать нам товары и услуги (вы ознакомитесь с результатами исследований с помощью функциональной магнитно-резонансной томографии, раскрывающих шокирующую правду о том, как в действительности гетеросексуальные мужчины реагируют на сексуально провоцирующие образы мужчин-моделей); наконец вы узнаете, на кого на самом деле направляют свои усилия маркетологи, превращая в «бренд» очередного шестнадцатилетнего красавчика.

Мы увидим все используемые компаниями нечестные способы сбора информации без нашего ведома, и не только о наших потребительских привычках, но все о нас: расовую принадлежность и сексуальную ориентацию, адрес, номер телефона и местонахождение в определенное время; уровень нашего образования, приблизительный доход и размер семьи; наши любимые фильмы и книги; любимые фильмы и книги наших друзей, и многое другое – а затем используют эту информацию, чтобы продать нам еще больше вещей. Мы изучим методики, которые рекламодатели и маркетологи применяют, чтобы охватить детей и начать влиять на них в как можно более раннем возрасте; вы прочитаете тревожные результаты исследований, демонстрирующих, что эти техники работают и, мало того, предпочтения брендов у детей, сохраняющиеся на всю жизнь, формируются в гораздо более раннем возрасте, чем можно себе представить.

Я также раскрою результаты революционного эксперимента по партизанскому маркетингу, который я поставил ради написания этой книги. Идея появилась после просмотра фильма «Семейка Джонсов» (2009), с Дэвидом Духовны и Деми Мур в главных ролях. Это фильм об образцово-показательной семье, которая переезжает в пригородный район. По мере развития сюжета становится понятно, что никакая это не семья, а группа продавцов «под прикрытием», которые пытаются убедить соседей покупать новые товары. Заинтригованный идеей, я решил сделать собственное реалити-шоу «Семейка Моргенсонов». Я выбрал семью, снабдил их кучей брендов и продуктов и напустил на богатеньких жителей престижного района в одном из городков Южной Калифорнии. Я хотел получить ответы на такие вопросы: насколько сильно молва может повлиять на наши потребительские привычки? Может ли пример человека, который пьет определенный сорт пива, пользуется определенной маркой косметики, предпочитает туалетную воду определенного бренда, работает на компьютере определенной фирмы или использует новейшие экологически чистые продукты, убедить нас делать то же самое?

О результатах эксперимента вы узнаете в последней главе книги. Если же вам попадется расширенная электронная версия этой книги (с возможностью просмотра видео), можно наблюдать семейку Моргенсонов в действии; читая книгу, вы сможете смотреть многочисленные видеоклипы реальных съемок эксперимента.

Моя задача состоит в том, чтобы понять, с помощью каких новых методов сегодняшние тайные манипуляторы собираются брендировать наше сознание, – и дать им отпор. Цель этой книги не в том, чтобы вы перестали покупать – я уже доказал, что это практически невозможно. Цель – обучить вас и дать вам возможность принимать более разумные, более взвешенные и основанные на информации решения о том, что вы покупаете и почему. В конце-то концов – хватит !